媒介越来越碎片的时代，事件营销以其“以小博大”的特质让品牌方们又爱又恨，爱是因为做好了可以用小成本实现破圈，恨是因为策划难度不小，一旦消费者不买账就很有可能变成一场自嗨，甚至带来危机。
当然，事件营销并不是新概念，打造一场声势浩大的大事件也不是无迹可寻，有人将其总结为：超级内容+病毒式传播+买热搜，目标也简单直接：刷屏，刷屏，还是刷屏。
问题是，转发了，刷屏了，上热搜了，然后呢？回想起前几年的全民热搜，你记着的是事件，还是品牌？显然，单纯的曝光，只能带来一时关注或鼠目寸光的割韭菜，牺牲的是品牌的长期价值和持续增长。
尤其在流量成本上升、注意力稀缺的当下，营销需要变革，大事件也该变变了。
大事件的衡量标准变了
已经有人动起来了。
上周末，在歌迷的欢呼声里，周杰伦“哥友会”在快手如约上线，创下多个记录、引发集体怀旧“爷青回”的同时，也将全新红旗H5推上了热搜、迅速破圈。
而快手作为重要推手，也凭借在社区文化上的长期沉淀和内容生态的精耕细作，在超级流量池外，帮助品牌沉淀经营价值，转化平台价值。
一个共识是销运一体
数字化时代消费者的决策链路正在变更，营销和生意之间的界限也逐渐模糊，对于品牌而言，事件营销的核心，应该是可以与自己需要的人群建立良好关系，并获得消费的决策主动权。
换一个角度来说，事件营销为品牌带来的变化是多维度的，既有短期效应，例如引流、销量提升等，也有长期效应，例如转变了用户对品牌的看法、培养用户心智等。
更重要的是，事件本身不是目的，通过大事件与品牌的运营体系、经营体系强绑定，沉淀更为长期确定性的品牌价值和用户价值，才是事件营销的初心。
事实上，品牌的塑造正是通过一场场事件营销积累而来。而品牌始终是科学与艺术的结合体，最终目的还是用销量接住流量，具体到汽车这种线索交易品类，则是收集了多少留资、沉淀了多少新用户，以及带来了多少实实在在的线下试驾、甚至成交。
快手成为生意经营主战场
人群在哪里，营销就在哪里，事件营销也不例外。
快手社区文化的深入，使其内容独具信任感和亲切感，更容易激活消费需求，建立品牌和产品认知。这也意味着，快手基于用户、达人的洞察，能够为品牌定制化营销内容、高效实现公私域联动，持续进行新营销的探索。
在此基础上所构筑的新市井商业生态，俨然是品牌逐鹿的沃土，其为品牌提供的，正是扩圈价值、连接价值、经营价值，在打通营销链路的同时，也实现生意的增长。
事实上，越来越多的品牌，把快手当做重要的经营阵地，除了因为不得不之外，更是想借助快手这国民级的用户流量，和闭环的商业生态，快速实现眼下最为切实的需求——在销运一体中，实现商业的持续、生意的增长。
从“哥友会”看快手价值
毋庸置疑，能够抓住这样一场盛大的哥友会，对任何一个品牌，无疑都是一次天然的事件营销。想要在这样一个大事件里，步调一致地达成多重目标，最好的方法是搭载上一个好的内容，用无形的内容串联起有形的资源。
透过此次周杰伦“哥友会”，快手磁力引擎副总裁汽车业务总经理谭飙认为，这传递了一个信号，未来平台的竞争在于如何通过品牌大曝光，设计更多链路和玩法，让经销商和品牌运营环节也参与进来，获得项目红利，为品牌的经营提供更大价值。
高声量内容场，打开用户心智
正如世界营销大师艾·里斯所言，“市场营销不是产品之争，而是认知之争”，现在的营销早已从广而告之逐渐转化成消费者认知占领。
你是什么不重要，重要的是，消费者认为你是什么，能不能记住你。抓心智，让用户记住，便是这次大事件的第一重目标。快手的做法是把时间拉长，打造高互动高流量的内容场，具体来讲：
提前10天官宣，同时提出了“参与选歌投票，周杰伦唱什么你来定”的互动玩法，勾起一波回忆杀，也为一汽红旗和周杰伦粉丝的深度沟通构建起独特的场景，作为怀旧情绪的聚集地。
随后几天，快手又陆续官宣了“哥友会”的嘉宾和完整歌单，歌单中的《半岛铁盒》、《晴天》、《稻香》，便是由歌迷亲自投票选出的TOP3，每一首的票数都超过了120万，用户不仅是会场的参与者，也是音乐的参与者，这些全民共创的多元与丰富内容，也能转化为品牌的内容资产和社交资产。
此外，红旗还与快手同步发起大量粉丝互动和惊喜玩法，多维释放周杰伦的国民影响力，为“哥友会”积蓄用户期待和传播势能。据快手直播间数据，直播开始后仅10分钟，观众互动量便超1亿，直播24小时累计观看人次超6.7亿，直播总互动量累计超13.1亿。
在谭飙看来，声量集中爆发的“哥友会”，并不是整个事件营销的全部而只是结果。而达成结果的过程中，全新红旗H5的露出与互动，更是润物细无声的拉近了品牌与消费者的距离，将品牌打入用户心智，这和单纯地投放广告在内容宽度与连接深度上可谓天差地别。
聚合圈层人群，打透品牌年轻化
移动网络的存在打破了我们原有的生活方式与消费决策链路，人群被打散重聚在不同的圈层和社交渠道之中，吸收或分享引起自身兴趣的内容。
这次事件营销的另一主角全新红旗H5主打年轻化。说起年轻化，一个误区是，似乎就是90后、95后，甚至00后，诚然，90后、00后确实足够年轻，也有了一定的消费力，这种消费力还在逐步增强且可持续，他们当然是全新红旗H5的目标用户；但这并不意味着要抛弃其他年龄段用户，尤其对于车这种大宗、耐消品来说。
谭飙表示，想要依靠年龄来区分用户越来越难，成本也越来越高。某种程度上，圈层用户不是一个个性化或者单一的定义，他们是由共同的态度、生活理念、主张而聚合在一起，不同年龄、地域、职业的人也可能同属一个圈层。
也就是说品牌价值主张的向外透传，开始转型到跟品牌和营销目标相关用户的聚合，所以提炼目标人群的共性，是一次成功营销的首要关键。
周杰伦是个不错的切入点，首先，周杰伦音乐主打中国风，红旗定位民族品牌，双方天然适配；其次，周杰伦粉丝太庞大了，60后、70后、80后、90后、00后几乎都是他的粉丝。
80后到00后，作为当下都想拉拢的目标群体，他们的消费趋势呈现高颜值、国潮风、科技范、有内涵，这正是全新红旗H5的拿手好戏。
而60后、70后，看起来已不再年轻，似乎跟主打年轻化的全新红旗 H5 车型关系不太大，但其实他们也更为在意年轻和活力，并且消费力充足，那等他要换车或者儿女买车时候，自然也会把全新红旗H5考虑进来。
卷入经销商，释放长期经营价值
复盘这次大事件，会发现一个数量庞大的身影：经销商。
经销商往往因为内容生产能力弱，运营能力不足，又或是数据不会复盘、投放没有经验、线索跟进迟缓等原因，流失大部分高潜用户，导致涨粉互动率低，线索到店转化困难，力不从心。
去年11月快手推出“快意计划”，拿出10亿+平台流量，通过内容、活动运营与矩阵产品工具，帮助汽车品牌在快手布局自运营账号。借此，一个又一个品牌的传播矩阵正在形成，汽车界的网红店正在生根发芽，红旗便是其中之一。
而在此之前，红旗就前瞻性的与快手达成合作，并将经销商能力培养常态化，持续获得发展的新功能。眼下的大事件，正是在长期深耕基础上的一次联动和集中爆发。
反过来，这也为生意起飞提供了新启发。一方面，通过多个专项挑战赛和激励，大大丰富了经销商的内容生态，吸引更多兴趣流量聚集，提升了经销商内容生产能力与直播运营能力；
另一方面，还带来了更广泛的传播声量并激发出更多的生意机会，对消费者购买决策产生正面影响，互动、涨粉、留资线索多维增长，为经销商长期口碑种草打下了基础。
显而易见，这波集中发声，为经销商提供了生意增长与沉淀契机，经销商在有组织、有指导、有反馈的实践经验中，夯实了内容生产、推流与跟进的长线经营能力。
写在最后
不确定时代最大的危险不是不确定，而是仍然用过去的逻辑做事。想要借事件营销达到品牌多种目标，就必须在内容的打造和链路的传播上面下功夫，不断推陈出新，立于潮头。
一场好的事件营销会推着品牌不断向前走，找到价值点并延续与放大它，这就是大事件的复利。复利之下，大事件不再是单点释放，而成为聚集快手生态流量集散枢纽。
透过现象，我们也不难发现，对品牌而言，快手最大的魅力就在于一分耕耘不仅有一分收获和更多流量，还有长效的品牌心智和经营价值，以及更为长久和广阔的复利。
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