年度银行广告 , 招商银行这两条TVC好暖

年度银行广告 , 招商银行这两条TVC好暖

如果你问我，最近几年哪个行业的广告画风变化最大，我的回答一定是：银行。

在以往的印象中，银行广告总是一本正经。

要么是在强调业务稳健，职员不畏艰难险阻，可以克服重重阻碍为客户解决问题，要么是树立精英团队专业可靠的形象，可以为客户精打细算，精准判断财务模型，提高家庭及企业的抗风险能力。

总之，在过去的广告时代里，不管是金融还是银行，都是很高冷的。

然而现在，银行广告已经发生了天翻地覆的剧变。

从事银行金融行业的年轻人越来越多，主体受众从60后和70后转移到了互联网原住民，广告叙事和广告质量，也因此发生了更加年轻化的改变。

搞笑的，洗脑的，温情的，剧情的，高大上的，接地气的，神转折的……各种各样的创意纷纷出现在银行广告中。

由于银行业对广告的内容要求高，转化带货去库存需求低，宣传需求着重于品牌建设，于是让创意延伸的空间变得宽广了许多，时常涌现出一些不论创意还是视觉都首屈一指的品牌向宣传片。

比如说，继前几年火遍全网的《可贵人生》《番茄炒蛋》之后，在银行广告中首屈一指的内容广告主招商银行，就在本月一口气推出了两支全新品牌向TVC。

你的家里，
有预言家吗？

什么是合格的父亲，什么是预言家？

在「今天白天晴，最高温度36度，提醒市民注意防暑」的语音播报中，我们的故事开始了。

扎着双马尾的女主角小舟无视着嘲笑她又要去补课的小孩，从父亲的手里接过了一把红色的雨伞。

「为父掐指一算，今天必会下雨！」

在小舟的迷惑中，镜头一转，艳阳高照的天空变成了路边的雨水坑，两位避雨的老师正在念叨：「这怎么忽然下雨了啊？」

小舟却在一片惊诧中撑起漂亮的小红伞，昂首阔步走进了雨幕中。并且在旁白中说：「我的爸爸是个预言家，他最擅长替我的人生提前做好准备，」

而在无边细雨中，小舟慢慢长大了。高中时她感慨着：「长大后，爸爸的预言却成了我的紧箍咒。」

16岁，小舟本来在家里津津有味翻阅着世界地图册，但听到父亲在客厅中打着电话说「学好数理化，走遍天下都不怕」之后，只好叹了口气开始看物理书。

26岁，小舟终于在父亲跟人说「我家小舟从小文静乖巧，知书达理」时剃光了自己的头发，对自己说：「我不愿再懦弱地活在他的预言里。」

此后，小舟扔掉了从小撑到大的小红伞，与男朋友一起在雨中起舞，做了想要的工作，还去了梦想中的南极。

新年之际，加班的小舟打通了父亲的电话，而父女间却只剩下了尴尬的寒暄。电话里父亲的背景音十分嘈杂，匆匆讲了几句就说自己正在跟叔叔们唱歌，挂断了电话。

「他不再在乎我了，可能是因为我走到了他前面，令他的预言失灵了。」

但实际上，真的是这样吗？

原来，父亲一直支持着她的选择，不仅向街坊邻居炫耀展示女儿所写的文章，还戴着老花镜在微博上伪装成陌生网友给她加油打气。

「爸爸后来说，他是海港，我是小船，我停靠在他身边的时候，他总想未雨绸缪，把风雨都挡在外头。可是小船想要远航了，他能做些什么呢？那就是让小船放心的自由前行。」

原来，小舟的预言家并没有消失，更没有失灵，他只是照旧提前一步，为她思周全，为她计深远。

在这条短片里，我们看到了一种典型的中式家庭关系：孩子勇敢地从遮风挡雨的港湾驶出，当满怀忐忑以为父母会对自己感到失望时，却发现家庭始终在自己的背后，既不会记恨，更不会失望，而是会始终默默悉心支持与关注着孩子的一切。

在片尾，招商银行打出了自己的slogan：
这支名为《爸爸是预言家》的广告，通过故事叙述的表现形式，以成长为线索，展开了一场与用户心灵之间的对话。
爱是克制，而非控制
父亲的爱，不再聚焦自我
不再只看理性的计算，而更能体恤她的心
在更长远的路上为她提供安全感
相互关怀的亲情在每一刻都不曾缺席
为你思周全，为你计深远
给你最好的，更给你最合适的
招商银行财富管理
更懂你的财富人生
广告阐述了招行对于成长的思考，也通过身边的案例拉近了品牌与用户的距离。恰到好处地传递了品牌价值——为你思周全，为你计深远，守护你的财富人生。

最好的生活

「爸，什么都别说了，我要带你出国。」
另一支视频的故事，则是从被儿子「拿捏」的父亲开始。
——然而，出国真的好吗？

酗酒的老父亲在沙发上被儿子的电话吵醒，在得知担心他一个人无依无靠的儿子要带他出国时，老爷子紧张极了。

越洋电话被挂断后，老爷子立刻与在四合院里锻炼运动的租客小何商量，以减免房租的方式聘请小何为自己的健身教练。

在堪称艰苦卓绝的两个月锻炼中，年迈的刘叔不仅成功戒酒，还重拾了年轻时的体力。饶是在送别毕业离开的租客小何时，自律的刘叔也仅仅是浅尝辄止。

年轻的玩伴离开后，刘叔坐在院中打盹，正在此时，刘叔的儿子回来，一看到露天而睡的老父亲，更加坚定了要带父亲离开的想法。

几天后，儿子小刘忽然收到了一个写着「老刘的快乐生活」的U盘，打开一看，里面慢慢记录着父亲的健身日常。

视频中，刘叔终于坦白了自己健身的目的：

「我健康了，儿子就少牵挂。我这呀，就是想让儿子放心。」

原来，刘叔之所以努力锻炼健身，并不是因为不愿意跟儿子一起生活，而是希望在孩子身边时，能够让孩子少为自己担心。

终于理解父亲心声的小刘立即去公园找散步锻炼的父亲，然而，奔四的小刘却在公园里不慎崴脚，反倒由父亲老刘背回了家。

「爸，你怪不怪我非要让你出国啊？」

「你也是想让我过得更好。」

伏在父亲背上的儿子发出最后的感慨：「适合的，才是更好的。」

广告片里的儿子通过一条视频看到了父亲的生活，理解了父亲对自己的关爱，父亲也通过儿子的依赖和牵挂，理解了儿子想带自己一起安度晚年的想法。表面上看，父亲并不愿意跟儿子迁居，而到了片尾，我们才与另一为主角一起理解了父亲的良苦用心。

有人说，这个世界的很多事只有「最适合的」，没有「最好的」。而招商银行却在这条tvc的片尾打出了他们的回答。

最好的服务，最合适的方案，最好的活动，最合适的理财策略……在招商银行的世界里，最好的和最合适的或许并不冲突，只需要互相理解，互相看见。

好服务，是隐形的

从浓厚的北京城市特色中，我们不难发现这两条广告其实都来自招商银行北京分行。

不知不觉，招商银行已经服务首都28年，这些充满成长感的故事，也仿佛是这些年招商银行所见证的时代缩影。在几轮生肖循环之中，他们也在不断思考自身与市场的关系，在生活中寻找哲理，从而延伸洞察出客户的需求。其中对于「适合」需求的思考，也正反映出他们在面对职业需求与服务理念的变化。

长期坚持着以顾客为导向的招商银行，一直秉承着「客户在哪，我们的服务就在哪；客户的需求是什么，我们的价值创造就击中什么」的理念。这两条从家庭视角出发的TVC微电影也表达和论证着他们的这种观点。

正如他们在《爸爸是预言家》中所展示的那样，真正的关心并不是控制，更不会消失，而是低调跟随在你的身边，随时为客户计深远，为客户思周全。

作为银行业中最懂广告的甲方，招商银行的广告一直很懂「克制」。在招商银行的广告里，我们既看不到招商银行自己的logo，也不会看见主人公出入银行，甚至作为一家银行，招行的广告中连「钱」这个字都从不出现。

这份近乎于苛刻的克制，反而让招商银行的广告更加引人入胜。一方面不会让人「出戏」，一方面，在情感沉浸其中的同时，大家也更加好奇这是谁的广告，为什么要制作和投放这么「不广告」的广告。

直到logo和slogan出现的最后一刻，谜底被揭穿，观众才会恍然大悟，再重新思考一番剧情，回味观点与品牌之间的关系。

招商银行的品牌化之路

数据显示，在过去的一年中，招商银行总营收达到2648.33亿，同比增长5.34%，远超行业平均值（1360.68亿）的同时稳坐行业头把交椅。归母净利润达到1069.22亿，同比大涨14.21%。

支撑起这样傲人的数据增长的，是市场和客户的普遍认可。

在金融业转型的关键时期，长期保有优质服务和行业口碑的招商银行也在寻求发展之道。

他们率先发动了品牌化升级。在近五年来，招商银行一直积极推动着全行业的形象转型，力求打破社会过往对银行业及金融业的刻板印象，为品牌增长创造了全新的增长机会。

如今，招商银行「以客户为中心，为客户创造价值」的核心观念不仅深入了他们自己的基因，也逐渐渗透到了市场用户的心智当中。

同时，招商银行多年来也一直紧紧把握着时代趋势，通过率先布局零售银行的战略，以旗下「金葵花理财」开启了中国零售银行财富管理业务新时代，进一步确保了自己在行业中的领先性。

在金融市场当中，理财产品数不胜数，如果说财富管理的能力决定着银行的下限，那么信任就决定着银行的上限。只有跟随客户需求不断进行产品创新，不断加强服务水准，才能从产品池里脱颖而出，成为更多人的财富选择。

这一次，常常把自己与客户之间的关系比喻为亲人，以最平凡的家庭关系借喻品牌与客户的关系的招商银行，用了两条看似视角完全相反的广告，共同表达了自己「以客户为中心，为客户创造价值」的底色。

在告别2022，迎来2023的跨年节点，招商银行通过微电影广告，巧妙地将家庭关系与财富结合起来，将品牌价值贯穿其中，不仅加强了公众认同感，也在过去几年的基础上再一次提高了品牌故事的深度。