美妆行业风起云涌，品牌们的广告营销力度在不断攀升。国妆重营销，有产品属性的原因，也是激烈竞争下的不得不为。
品牌营销高举高打，流量池里上演着丛林法则。但在一个行业的快速成长期，除了竞争以外，品牌间也需要适当合作，共同把蛋糕做大。尤其是国货美妆正处在“大牌平替”到高科技原创的重要转型期，此时合作重塑行业认知，共同建立行业护城河，显得尤为重要。那么，如何才能做到呢？
巨量引擎提供了一个创新思路：以IP为舵，引领行业新风向，为品牌领航。
巨量算数调研显示，从去年3月到今年3月，美妆成分兴趣用户规模正在高速扩展，且成分认知越深的圈层，人数增长越快。而销售端中，美妆成分产品GMV增速以及产品销量增速均为行业三倍。成分护肤已成美妆重要赛道，这是不争的事实。
今年上半年，巨量引擎锚定美妆用户成分需求，推出了《了不起的中国成分》这一IP。在5月的第一季中，该IP联合六大品牌，50多位明星、达人，共同解读“什么是了不起的中国成分”，向消费者全方位展现国产护肤品牌的科技力，引发美妆行业热议。
10月10日，这一行业营销IP再次升级，推出第二季《了不起的中国成分2》，品牌阵容涵盖PMPM、毕生之研、春日来信和欧诗漫。第二季的视角从了不起的台前转移至幕后，将国货美妆产品力背后的钻研精神尽数呈现，进一步强化了国货美妆在大众心中重视研发和坚持探索不断创新的行业认知。数据显示，活动期间，品牌5A人群规模最高提升135%，品牌好感度NPS最高上升322位，抖音GMV同比平均增长254%。
一个行业营销IP能做到连续两季爆款，这背后有没有什么“秘诀”？
本文中，我们就以《了不起的中国成分2》为例，从内容导向和传播策略的角度，拆分探索。
“了不起”的幕后：
勇于创新，勤于探索
传播之前，首先是明确跟用户沟通的内容。前面提到，《了不起的中国成分2》继续深挖消费者关心的点——成分，目光从台前转移到国货美妆科研能力崛起的幕后，将那些关于探索和坚持的故事通过品牌TVC娓娓道来。
这支TVC，以PMPM独特视觉符号——飞机窗开启全球探索，也象征着品牌希望做消费者的一扇窗，陪消费者一同探索“没有到不了的远方”。这个远方可以是物理上的具体地点，是心理上的目标愿景，也是肌肤的美好状态。PMPM的探索精神贯穿品牌文化，也引领科研创新之路。通过PMPM科研团队三位行业顶尖科学家和联合创始人的介绍，可以了解到PMPM始终立足于消费者需求，用国际视野打造X+Y+Z环球配方公式，以科研创新的钻研精神打造专属中国年轻人的创新护肤解决方案。
毕生之研的故事则在研发中心里展开。目前，毕生之研已拥有22项专利，王牌产品五环精华，突破了传统油橄榄的瓶颈，利用超分子改性技术提取出超分子油橄榄，并以专利成分毕立舒PL-Relief™ plus为核心，通过五大环节协同，修红的同时从根源改善问题性油敏肌。TVC中，没有太多华丽的辞藻，只有实验室一个个专注探索的身影。正如创始人所说，毕生之研是实验室精神的一次表达。
春日来信TVC开篇用比较诗意的语言去讲故事，完美契合品牌调性。成立五年以来，通过不断筛选测试，春日来信解决了原型VC易氧化失活的痛点，推出三体双仓次抛VC。根据创始人的介绍，在研发上，品牌不拘泥于格式化的配方思路，而是设置个性化护肤方案，用效果明确的成分，做效果明确的产品。
欧诗漫的TVC则从品牌和珍珠的历史起源视角切入。明珠蒙尘，不掩其芒。欧诗漫董事长沈志荣先生重新启动了几乎失传800年的中国珍珠养殖技术，并承袭中国珍珠美白文化，通过55年不断探索，自主研发出更适合国人肤质的革新美白成分——珍白因™Pro，高效美白不刺激。什么是真正的了不起？是坚持了半个世纪，依旧探索、前进的初心。
如果第一季是回答“了不起的中国成分是什么”，那么第二季就是在回答“什么是真正的了不起”，答案并非是那些看起来高大上的化学名词，而是幕后不断创新、不断探索的科研精神，这种精神贯穿着国货美妆的前世今生，也只有这种精神能跨越流量周期，让品牌长青。
“了不起”的传播：
引爆声量，嵌入心智
确立好传播内容后，巨量引擎围绕它定制整合传播策略，利用生态和资源优势让整个IP乘风而行。
第一步是造声势，引起尽可能多的泛圈层群体关注，引爆全网声量。
巨量引擎与专业媒体《时尚芭莎》合作，邀请朱梓骁、崔佳楠、祝晓晗、Rika_花花四位达人，共同打造美学大片，为活动背书。这是此次IP传播的起始点。
在IP主视频中，达人和品牌分别从自己的视角叙述了什么是真正的了不起，通过极具美感和创造性的画面语言，表现出国货美妆正满蓄钻研之力，茁壮成长，充分展现了中国成分的极致科研精神。
随后，线上线下配备黄金曝光资源，将IP势能从起始点最大范围地扩散开来。线上有37家媒体联合发布，加强活动的权威性，并为四大品牌背书；另外，由于美妆用户跟影视用户重合度极高，在腾讯、爱奇艺、优酷首页推荐进行投放，也能笼络一大波有效流量。最终，IP主视频总曝光超过5000万。线下则定制“了不起”地铁专列，覆盖杭州黄金流量地点，传播人次超过742万。
为了进一步助推IP破圈，形成燎原之势，巨量引擎邀请了40多位明星达人参与官宣造势，还有张艺兴领携#面纱便装 挑战赛，响应号召的博主来自美妆、颜值、舞蹈、武术等多个领域。这个挑战赛，让整个沟通的纵深都得到了延展。一方面，它提供了一个消费者跟品牌、行业IP直接沟通的场域，还在互动中实现多方内容共建，让消费者与品牌距离更近，行业认知进一步渗透。另一方面，《了不起的中国成分2》IP势能也能辐射至美妆以外的多个圈层，将沟通人群进一步扩大，最终成功引爆品牌声量。
声势还只是第一步，第二步则是在此基础上，将国货美妆的钻研创新精神这个新的行业标签即时嵌入用户心智。
巨量引擎在深度沟通上主要做了两件事。一是前面提到的四支定制品牌视频，深度传递品牌精神，用户通过这些品牌科研人员和创始人的真诚发言，可以直观地感受到产品背后的科技力和整个团队的探索精神，与品牌实现情绪共振。
另外，巨量算数2022美妆白皮书也发挥了巨大作用。白皮书中既提到行业态势，也讲到当下的护肤新潮和新品牌在成分上的深研，通过30+网媒扩散传播和10万+抖音电商商户的推送，该白皮书总曝光量达到180w+。还有来自美妆头部媒体的深度解读，实现多圈层认知渗透，将国货美妆极致钻研的标签烙印在用户心中，不少读者对文中提到的国妆崛起感慨颇深，纷纷留言互动。
最终，IP全渠道授权品牌，双十一期间，携手超头主播朱梓骁，助力品牌实现品效销三位一体。
纵观全程，巨量引擎先是通过明星、优质达人体系在抖音这个庞大的流量池扩大品牌声势，用趣味性的话题将目标群体卷入，然后通过品牌优质TVC、白皮书、优质媒体解读来深入沟通用户心智，最终IP全渠道赋能品牌促进转化。巨量引擎为品牌提供的不只是内容型平台+兴趣电商一体的自循环生态，还打通了品牌从营销到生意经营的完整通路，展现了其声量打造、内容种草、电商转化的全能力布局优势。
“了不起”的共振：
行业共荣，品牌向上
一个成功的IP，一定是充满想象的。它既能带来短期实绩，让各方获益，也能以此为基点，长线运营，横纵延展。
对用户来说，《了不起的中国成分》系列不光能帮他们了解国货美妆的产品力和科技力，也能给消费决策提供更全面更前沿的参考。
对新兴国货美妆品牌来说，这个IP能帮助他们实现品效销协同，挖掘成分护肤浪潮红利，更重要的是，依托于此，品牌变得更加真实立体。那些创始人、研发人员的亲自背书，让用户看到冠盖之下，原来是由这样一颗颗初心孕育而成。原先面目模糊的品牌形象，一下子有血有肉起来。这种真实可以迅速穿破跟目标群体之间的所有沟通壁垒，达成心与心的交流。
对行业而言，它能为参与其中的每个品牌带来短期的巨大商业增量，而长线运营下去后，《了不起的中国成分》IP里所有讲述的品牌故事，都会加深消费者对国货美妆产品力和科技力的认知，而这个认知最终会沉淀为行业资产，反哺到参与其中的每个品牌，进一步促进品牌在科研端的投入和产业的创新发展，使得行业共荣。
当然，以上的实现也离不开巨量引擎，和它背后优质的内容场和完备的达人生态，全链路贯通让行业认知重塑和品牌种收平衡成为可能。
可以预见的是，“了不起”IP不光能在抖音里横向延伸，惠及更多国货美妆品牌，也可纵向发展，为不同行业的流量困局、共识重塑提供相应的解决方案，据了解，9月份与央视网合作主题纪录片，带领大众发现国货3C品牌的《了不起的中国智造》已经上线。
我们期待《了不起的中国成分》IP未来能与更多品牌联动，继续深挖国货美妆新可能；也期待“了不起”系列中，这些来自不同行业的中国品牌，既向大众展现台前的熠熠生辉，也让我们看到幕后的不为人知，展现立体且蓬勃向上的中国品牌形象。而这些故事，也会在巨量引擎生态中，与广大消费者共鸣共振，汇集成独特的时代叙事。
评论(0)