韩寒与李诞同框 , 利郎怎么想的？

“李诞站起来了，医学奇迹！”
“（韩寒）剪头发洗头发了，爷青结。”
当“韩寒遇上诞总”出现在微博热搜，对于韩寒成为利郎代言人、李诞为品牌推荐官这事儿，冲浪区的网友情绪有些许“热泪盈眶”、或者说“老泪纵横”。
韩寒遇上诞总
高中时代最喜欢的作家（韩寒）和大学时代最喜欢的诗人（李诞），合体出现在利郎最新的广告片里，在人生的7个小剧场里用受众认知里熟悉又意外的方式上演了“韩蛋式”的人生哲学：台前真诚、幕后向上。
 梦幻同框 
 神仙联动的背后 
韩寒和李诞合体出现，这个出场方式颇为有趣，被网友啧啧称道，“梦幻同框”、“神仙联动”。
在《向上的我们》的七个小剧场里，两人的气质和而不同，被处理得恰到好处。李诞就像是他书中的那个小和尚一般，“煞有介事”地向韩寒提问。而韩寒，更是有点“禅味”地一一作答。

韩寒、李诞联动擦出意外的火花，让利郎出了圈，“好事之人”将关注点放在了选韩寒合不合适，找李诞妥不妥贴，而从创意的视角、campaign的思路，我们更在意利郎是怎么将新商务传达给目标消费群的，创意的源头又来自于哪里？
 向上的利郎 
 从何而来？
在有意识地进行品牌升级以来，利郎的确做了很多尝试，不论是在产品端多次尝试跨界联名，大胆参与线下活动，还是进行渠道的陆续改革。
而利郎的这些尝试和努力，从萌发与中国日报合作的想法开始，迎来了厚积薄发的契机。
起初，出于对多元化美学的关注，利郎找到了因为插画封面屡获英国报业大奖的中国日报欧洲版，想与之联名做产品。还携手中国日报、共青团中央宣传部、火星演讲会共同打造了大型主题演讲盛典《向上的力量》。
有了这两个想法后，利郎仍觉得“意犹未尽”。这样的时间节点，想与如此“志趣相投”的中国日报，拥有更深层次的合作，利郎找到了马马也，邀请他们参与到其中，开始操刀整个campaign，就此开启了利郎“新商务”的时代。
Jeremy（马马也联合创始人/创意合伙人）认为，“在商务场景被拓展和更新的情形下，利郎提出了新商务的概念，并思考在新商务的场景下，思考什么是更适合年轻人的。和中国的日报的合作，或许是很好的契机。”
思考什么是更适合年轻人的
不断学习
健康生活
国际视野
有正能量
文化自信
注重衣品
协同合作
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于是，马马也从中国日报的版面中获得灵感，挖掘出7个维度，裁剪成新一代的时尚榜样，他们各自精彩的人生角色和每一面的能量，都是正好契合利郎所提出的新商务人士向上的价值观，这便是将整个campaign串联起来的：文化自信、国际视野、协同合作、健康生活、正能量、不断学习、注重衣品。
衣品
衣品
衣品
衣品
找到7个维度之后，整个campaign开始清晰，马马也为利郎操刀了两波campaign来建立利郎“新商务”的形象，与年轻消费群体沟通。
第一波「向上的力量」，先发声。一方面，借用主题演讲盛典《向上的力量》的节目名，提出传播概念，并在节目中用一场走秀正式推出利郎与中国日报的高阶联名款。
另一方面，推出「向上的力量」概念影片，用微观的方式呈现，一则还原节目现场、具象化中国日报欧洲版插画内容，采用微观的方式，其实还有一个小插曲，拍摄的时间在年初，正赶上了疫情，是“急中生智”的选择，但也在这样独特方式下，巧妙地延伸出了“小人物大时代”的概念。
除此之外，「向上的力量」这一波上线的时间，正值国内春暖花开、疫情好转时，马马也用了“重启”的概念，也暗含着，大环境的重启，利郎的再出发。
第二波就是这次的「向上的我们」，用更入世的方式打开和年轻人的对话。其中韩寒和李诞的 7 场对话主题，它所对应的也正是这 7 个价值观。整个campaign在内核上，和第一波是延续、统一的。
向上的我们
向上的我们
向上的我们
向上的我们
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“一个人的眼界，倒不是看他能去多远，而是在原地也能看得很远。”（国际视野）
“看不完，因为我们知道的太少了。”（不断学习）
“人生下半场，拼的是健康。”（健康生活）
“一个人可以跑很快，一群人才能跑得远。”（协同合作）
“知道不容易还迎难而上，这不就是价值嘛！”（正能量）
“只要足够敏感，从文字到诗歌，从美术到戏曲。从音乐到建筑，从家居到民俗，都是灵感之源。”（文化自信）
“在不同场合，总有一面顺其自然可以拿出来用。让衣服与我们，相互成全！”（注重衣品）
在韩寒和李诞的选择上，一方面，代言人的选择，利郎的考量是从“利郎是谁”出发，而多重身份的韩寒符合利郎品牌素来的品牌气质和现阶段“新商务”的定位，也透露出利郎探索更多的野心与魄力。另一方面，马马也希望借韩寒和李诞，这两位新商务人士的代表，年轻人喜欢的偶像，来俘获当下年轻的消费群体。
Jeremy和翻页立体书
Jeremy和翻页立体书
在广告片的执行上，由于场景多、艺人时间紧张、还要兼顾拍摄平面，对制作公司上海葵友、导演沈煜杰、平面摄影师李贺来说，难点和挑战并存，7个场景一共使用了3个大棚来搭建，动用了上百台摄影和灯光器材，更值得一提的是，作为串联所有的对谈桥段，所需的翻页立体书，更是花费了好几个通宵才得以完成。
 品牌年轻化 
 就是永远不死 
借由和中国日报的合作，用创意讲述出利郎向上的内涵。再结合更换代言人的契机，用年轻人喜欢的偶像和他们聊聊利郎的“新商务”。
马马也的逻辑很清晰，品牌要想实现年轻化升级，不是盲目“低龄化”思考，描摹清楚消费群体，厘清在新商务的场景下他们真正想要的是什么，而利郎又能给到他们什么，利郎怎样才能真正地吸引年轻人。
从十年之前王良星（利郎集团总裁）提出，“把时尚、艺术、创意进行到底”。跳出服装做服装，让艺术的、时尚的、文化的气息融入到服装设计之中。这一理念就一路伴随着利郎乘风破浪、创新发展。从当初与陈道明合作，成功塑造睿智、儒雅的商务品牌形象，到如今将自己从老干部的衣柜里拿出来，穿到年轻人的身上。利郎不破不立的勇气和魄力，延续至今，就像王俊宏（利郎品牌总监）所说的，“利郎坚持顺势而为、顺时而为，始终拥抱变化。”
而马马也所做的，便是用创意将利郎的故事完整地说给年轻人，让利郎和年轻人能“面对面”地沟通。
从利郎的年轻化升级中，我们亦思考，年轻化的浪潮里，品牌和营销人想方设法、不遗余力地与年轻人沟通，但究竟什么是品牌年轻化？
“如果一个六七岁小孩问我说，我怎么才能变年轻一点呢，我不会认为说他是想变年轻，他只是怕老。同样的道理，品牌年轻化，我认为是心态的问题，是害怕变老。”莫康孙（马马也创始人）说，“品牌年轻化，我认为就是永远不死的意思。”
可口可乐已逾百年，它还是年轻人的喜爱的“肥宅快乐水”；1908年，匡威品牌诞生在美国，但穿上它，你也丝毫不会觉得是在穿爷爷的古董鞋。三十而立的利郎，从批发生产到自主研发，从商务男装到新商务男装，越活越年轻。
品牌和调性的转变，绝非“一日之寒”，要想“不老不死”，过度求快、强行装嫩的年轻化升级，收效甚微也实难长久，而融入年轻人的社交语境，互通情感、共享品牌价值，细分目标消费群的美学与价值观，用更有趣的、更用心的方式与他们积极沟通，才能获得正向的回应和反馈。毕竟，千人一面的产品林林总总，量身定制的创意最是难得。
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