美团外卖×罗永浩：贡献了今年双十一最佳反转广告片
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手机情怀呼叫转移
美团外卖这支TVC主打「老罗回来了」，以传播热点为支点，包裹创意，展开故事，把罗永浩的人生和人设巧妙地融入一分钟的影像叙事，本身就是非常讨巧的做法。
「我还能听到那些需要我的人在呼喊我的名字
时间没能让他们的内心平静下来
我的内心 也一样」
罗永浩大概就是所谓“自带热搜体质”的男人吧。2018年，坚果旗舰机发布，三万人冒雨参加，雄壮的男中音对着台上的老罗喊“我爱你”，场面堪称魔幻。近两年，罗永浩的直播间更是被称为“男人的直播间”，他在男性群体中的号召力吸引品牌蜂拥而至寻求合作。今年六月，他发微博宣布退网，“罗永浩退网”“老罗回归”的话题tag又上了热搜。
而“罗式退网”就是“还没等大家想我，我就先回来了”。除了直播带货，他还开辟了新业务，或者说以另一种方式回归了手机行业——在美团外卖的最新宣传片中，老罗化身外卖员，送起了手机。
肉肉的身形穿上那身黄色制服，让人忍不住想说一句：他怎么……就那么合适呢！
没有人比罗永浩更适合为手机代言
2012年，乔布斯去世的第二年，罗永浩创办锤子科技，向偶像乔布斯致敬。两年后，锤子科技发布第一代锤子手机Smartisan T1。同时，罗永浩凭借自己单口喜剧式的发布会为锤子科技吸引了一大批忠实粉丝。
2018年，锤子科技在鸟巢体育场举办的坚果旗舰机发布会现场
从Smartisan T1 到坚果pro再到鸟巢发布的坚果旗舰机，定位小众、精工和视觉优先的锤子大概是国产手机品牌里不靠销量而靠创始人声量广泛破圈的第一家了。
是以，尽管他很认真地做手机，一直强调匠人精神，甚至以工匠的作业工具锤子作为品牌logo，每天只睡五个小时，像产品经理一样和团队熬夜打磨，外界的质疑声从未停止。
但对于罗永浩和锤粉们来说，「锤子时代」或许是偶像和粉丝共享的理想主义的黄金时代。在他的社交媒体评论区，锤粉们喊“老罗快点回来”的声音，永远比路人的质疑多。
镜片上反射出锤子手机的交互界面，他环顾四周空荡荡的座位，眼神里有变幻不定的情绪。视角切换，罗永浩一个人站在空旷的体育场中心。
尽管锤子手机的评价褒贬不一，但没人否认，把每一场新品发布会办成两个小时的售票演讲，甚至搬进容纳三万人的鸟巢体育场，让上千名VIP区观众在雨中热情呼喊，罗永浩是第一个。体育馆和他身上那件每场演讲都会穿着的深蓝色衬衫一样，是锤子时代的象征。
几个简单的镜头勾勒出回忆和现实的交织，观众可以把它解读成一闪即逝的遐思，也可以当成一个无数次在梦中闪回的场景。旁白填补了镜头叙事的留白，表现了人物内心的波澜。
「一个人的时候，我还是会回到工作呆上一会儿，
摩挲那些曾经为之呕心沥血的东西」
除了体育馆，TVC还还原了2014年锤子第一款手机Smartisan T1发布会上出现过的，工作室的场景图——挂满工具的壁柜，朴素的操作台，一个躬身的背影，孤独又专注。景还是当时的景，但人已经经历了沧桑岁月，回忆杀滤镜至此拉满。
而当观众还沉浸在他抒情的叙述中“如果有一天，手机行业还需要我这个老兵再做点什么，我时刻都准着”，一个全篇最妙的情绪转换出现了——上一秒还摩挲着坚果手机，仿佛在回忆往昔峥嵘岁月的老罗，下一秒身穿美团外卖的工服，头戴袋鼠耳朵头盔，骑着电瓶车冲到镜头前大喊“美团外卖买手机，最快30分钟送达”，出其不意的反转搭配服化道的细节，真的让人很难不笑出声。
搞笑这件事，放在罗永浩身上好像永远不会违和。除了制造了出其不意的惊喜效果，让人忍俊不禁，这段情绪快转又非常符合他一贯的形象：一个永远乐观、不惧怕尝试、不介意从小事做起的理想主义者。悲情英雄的人设从来不属于他。他就是那个长着中年大叔的脸，做着热血中二少年的事的老罗，自贬自黑也好，豪言壮语也好，都让人觉得很真实也很真诚。
整支TVC看完，人物饱满、故事贴合、反转顺滑，品牌传递的信息点和价值观也直白明确。而最重要的、让这些都得以成立的是，罗永浩作为手机业务的特约骑手，的确是个不错的选择。借助罗永浩对手机的执着的情怀，品牌巧妙地完成了一次不必出场的自白：我们专业，有温度，不介意做些平凡但可能改变行业的小事。
最巧妙的占领用户心智是「梦回」
回忆杀永远是营销策略中的一张杀手锏，结合国民认知度高、与品牌价值契合度高的代言人，同时提供情绪价值和意义价值，营销不仅不会让人反感，反而可能会成为大众集体向过去致敬的契机，从而自然而然地达到口碑和流量双收的效果。
美团外卖这次的campaign就是如此。自带话题体质的品牌大使辅以有出圈基因的创意，这支TVC上线不到一天就成功地把老罗送上了微博、抖音等社交媒体的热搜榜。“锤粉”和网友被「罗永浩回归送外卖」这一波话题吸引的同时，关于“美团外卖还可以买手机”“30分钟就能送达”等隐含的重要信息也巧妙地植入了大众心智。
在双十一预售开始前，通过这支TVC释放出“整顿”手机送货速度的讯号，提升万物均可外卖的认知，不难看出美团外卖寄予即时零售这条业务线的厚望。抛开创意，即时零售已经发展到可在30分钟内收到一只新手机的完善程度，本身也足以引发惊讶和惊喜。
后疫情时代，消费变得越来越难，不仅仅是因为消费能力的下降，那些无形中增加的繁琐流程和不确定性，也让人深感疲惫，影响着人们消费的意愿。当进入线下空间的流程变得越来越困难复杂、物流送达时间越来越难以预计、难以控制，即时零售也就成了更普遍的需求。 生活的确会因为“快了一点”而快乐一点。
老罗已经明确表示自己「不会再碰手机」了，或许这是他最后能为这个行业做的一点事。那个理想主义狂飙突进的时代正悄悄远去，好在它留下了一些闪闪发光的初衷——你美好一点点，世界也会因此改变一点点。
从“锤子”到细红线，从餐饮外卖到万物皆可美团外卖。屡战屡败、屡败屡战的草根科技大佬+以温度、速度、专业度为追求的外卖行业巨头，看似毫不沾边的两者在一个新的服务赛道里牵手，却怎么看都……怪“搭”的。
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