今年 3.8 节的品牌整体宣传策划思路,我个人最期待的已经出来了,先从下面这支主题短片说起.

我知道你会害怕
我知道你会担心
我知道你会愤怒
但我也知道会有那么一天
玫瑰也可以用来形容男生
狮子也可以用来形容女生
我们不再以性别为边界
阻止一个人成为 TA 自己本来的样子
因为历史不仅是 his-tory
也有 her-story
如果没有人来书写
那就让我们自己来书写
不要让任何人阻挡我们
不要去在乎那些争议
想象自己是一头狮子
以痛苦、以眼泪、以勇气、以坚韧
无论何时
都忠于自己,面对自己,成为自己
那些看似高大不可逾越的性别偏见
它们是「纸老虎」
它们阻止不了你成为狮子的决心
力量、汗水和狮子同样也属于女性
温柔、细腻和玫瑰同样也属于男性
你可以是狮子
也可以是玫瑰
性别不是边界线,偏见才是
我们不会停止呐喊
直到唤醒每个人心中的狮子

珀莱雅 | 趁年轻,去发现

我之所以期待珀莱雅品牌团队今年 3.8 节的策划,主要有两个原因:
第一个是去年珀莱雅与中国妇女报的合作,把#性别不是边界线,偏见才是#这个主题活动做成功后,我很想知道今年第二季,它会从什么样的角度切入。
第二个是前两天珀莱雅在它官方微博上,发布了一组主题短片预热海报,其转发数据突破了 1.8 万次。
在没有流量明星加持的情况下,仅仅只是一支品牌视频的预热海报转发量级能达到这个数据,这在我印象里,是非常非常少见的。
所以我还很想知道,这条名为《醒狮少女》的主题片,它到底会拍成什么样子。
珀莱雅3.8节策划,果断放弃与更进一步

从最终成片的第一感受上来说,珀莱雅仍然一如既往,在文案上保持了有力的观点输出。

我个人最喜欢里面那句:

力量、汗水和狮子同样也属于女性
温柔、细腻和玫瑰同样也属于男性

它不仅在为社会意识中所存在女性偏见发声,它同样也是为社会意识中所存在的男性性别偏见发声。
它还让我想到作家王小波,在谈到这个话题时表达过的一个看法:
「我承认男人和女人很不同,但这种差异并不意味着别的——既不意味着某个性别的人比另一种性别人优越,也不意味着某种性别的人比另一种性别的人高明。」
而抛开文案本身,珀莱雅品牌团队这次 3.8 节的整体策划和品牌思考,它其实比去年做得更进一步。
这个过程中,你能看到创作人员的果断放弃,也能看到珀莱雅作为一个品牌,它想要去到更广阔的纵深:

醒狮少女不是创意第一选择
王霜是配音角色的最佳人员

根据与珀莱雅品牌团队方面交流下来的信息:
原本今年 3.8 节的核心概念,在春节前它的第一选择是——「如果她看到,她就能做到」。
当时包括基于这个概念下的创意方案,都已经初步落定。
但之后团队主创人员在搜集素材时,无意中看到了广州一支全女子醒狮队打破偏见、苦练舞狮 3 年的故事,便果断决定改动方案。
一方面相较于去年在讲「性别不是边界线,偏见才是」这个主题,珀莱雅是用纯观点输出,今年它更想落到真实的人物身上,去还原那些打破偏见的女性力量。
另一方面看中这个故事,还因为这支女醒狮队的教练是两位男性教练——余教练和张教练。
也就是说,它是一次由男性和女性共同促成的打破性别偏见的社会实践。

做出这个决定后,珀莱雅品牌团队便一边开始启动新的方案策划,一边通过各种渠道打听广州合兴堂女子舞狮队的联系方式。
终于在 2 月 6 日,也就是正月初六,与舞狮队的教练有了第一次通话。
通话过程中,两位教练也都很认可性别平等,这也更加坚定了珀莱雅品牌团队把这个创意落地的决心。
而也是在同一天,中国女足在亚洲杯上击败韩国夺得冠军。
珀莱雅品牌团队认为新的方案里,需要有一个打破过刻板印象的姐姐式角色,来与妹妹们对话,从而完成女性之间的力量传递。

于是女足队员王霜,便成了这个方案的最佳人选。她在海外踢球的时候,也曾表达过这样的心声:

什么时候你们支持女足的角度,
不再是为了讽刺男足。
什么时候你们的支持,
是能看到不仅仅在国家队中的我们,
还有俱乐部其它踢球的女足球员们,
给他们带来踢下去的意义,
那么我们中国女足在未来才会真正强大。

从短片第一句配音来看,王霜声音里流露出来的情绪,做到了那种瞬间把人代入到故事的感染力。
而进入到整体内容传播阶段,珀莱雅品牌团队觉得,相较于去年更多是从观点层面提出性别偏见问题,今年应该落到具体的行动中,去正视和解决性别偏见问题。

在这样的思考前提下,珀莱雅品牌团队便决定把「性别不是边界线,偏见才是」这个主题活动,当成一个开源项目来做:
把一个年度主题活动
做成一个长久的开源项目

提出这个开源计划后,珀莱雅品牌团队先是梳理出了 4 个可以落地且能够持续去做的内容维度:
① 要先正视自己,女性不要矮化自己
② 要进入到社会里,去发现多样化的女性和男性
③ 要有理论的知识,来提供正确的观念指导
④ 要做性别教育
之后在这 4 个维度下,珀莱雅分别做了 4 件具体的事。

第一件事就是上面我们所看到的,它以《醒狮少女》的真实故事为原型,创作了一支既能看到女性力量,又能看到品牌相信朴素的性别平等和善意的主题短片。
第二件事就是它联合 babycare、小天鹅、美团外卖等多个品牌,把「性别不是边界线,偏见才是」这个主题活动,推向了北京、上海、杭州、深圳、成都等城市。

珀莱雅3.8节策划,果断放弃与更进一步

花是开给所有人看的
浪漫之心,无分性别

一个有力量的女性不必像个男人
汗水本来也属于女性

编程
是男人的领域

照顾家庭
是女人的责任

如果洗衣机没有性别
为什么在家里
使用洗衣机的总是女性?

不是所有在外打拼的「骑手」
都是男生

玩具没有性别
快乐也是

科学没有性别
好奇心和求知欲属于所有人

仔细看这些户外海报上的文案,它也在有意无意地,指出了在我们广告创作中经常会有的一种性别偏见。即:
在一些职场或是生活场景里,只能出现男性或是女性。
目前这组户外广告在珀莱雅官方微博上的转发量级,也出人意料地超过了 3 万次。
第三件事是它联合西安方所,推出了一个主题书桌。
在这个主题书桌上,西安方所特别制作出了一份关于性别、关于偏见、关于多样化的书单。

珀莱雅3.8节策划,果断放弃与更进一步

这些书单里有讲述小朋友的成长不应该被规则设限、被偏见束缚的《杯子就是杯子吗?》《野丫头凯蒂》《我们来建造》;
有一些女性代表人物的传记,比如讲述意大利第一位女性宇航员萨曼莎·克里斯托弗雷蒂的《成为一颗星》,前卫艺术家草间弥生的亲笔自传《无限的网》等等。
还有探讨性别偏见根源和社会成因的《如何抑止女性写作》《单身偏见》等等。

珀莱雅3.8节策划,果断放弃与更进一步

第四件事是在接下来的传播周期里,珀莱雅还将上线一支主题为《一样的天空——我们如何开展性别教育》的微纪录片。
在里面,珀莱雅品牌团队拜访了北京行知学校和木兰花开社区,记录下了一堂性别教育课。
而把这些内容放在一起看,能感知到「性别不是边界线,偏见才是」这个主题活动,已经成为了珀莱雅品牌独特的观点表达和宝贵的品牌资产。
同时它也更希望这个年度主题活动,可以变成一个长续共创的开源项目。
甚至于当其他品牌使用「性别不是边界线,偏见才是」这个主题来一起推动性别平等时,珀莱雅在其中的角色做不做重点露出,都不再那么重要。

最后,还有一段话我觉得也有必要放在这里与大家一起分享下。
这段话出自珀莱雅发布的一条微博,它是这样写的:

我们相信品牌和广告
同样属于社会文化的一部分

如果我们想要
创造一个更好的世界
需要行动的不仅是每个个体
品牌也可以通过广告的力量
做出自己的行动和改变

让我们一起
创造一个更好的世界

无论是作为一个从业者还是一个喜欢看广告的人,我都很乐于看到有更多的品牌,把自己的品牌广告,当作社会文化的一部分去创作。
因为还是那句话,广告可以是时代的投影。
在它的投影里,可以洞见社会议题,可以翻阅生活页码,也可以看到时下的群像与人心。
所以,就如珀莱雅这两年的 3.8 节主题策划的言外之意那样——不是你应该成为谁,而是你可以成为谁。
品牌也不妨去想一想,自己可不可以成为社会文化的一部分。
当一个品牌能够成为社会的一部分,它也就拥有了长久的社会认知记忆。

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